□ 实习记者 秦瑶 首席记者 李荣

“老板，要个肉夹馍，肥瘦相间的。”

“饼要不要烤干点？再给你加点汤？”

1月4日，经过一番询问，店员开始选馍、切肉、夹馍、打包，最后再加上一勺肉汤。

令人意想不到的是，这样的场景竟不是发生在肉夹馍店，而是发生在大相文博潮物坊，顾客最终买到的是价值49元的毛绒版“绒馍馍”。

毛绒文创的走红，不是西安独有的现象。当前，很多城市和博物馆都推出了具有当地文化符号的毛绒文创，成为消费者追捧的热门产品。比如甘肃博物馆的“麻辣烫”、北京的“妙应寺白塔”、苏州博物馆的“大闸蟹”。

在社交平台上，“中国人有自己的jellycat”“万物皆可毛绒”等话题时常占据热搜，“可爱经济”正成为文旅市场的新晋“顶流”。造型可爱、表情丰富的毛绒玩具是如何俘获年轻人的心，并打开文旅消费市场的？

据相关统计，2024年4月，文创类毛绒布艺玩具在天猫平台热销，销售额同比增长37.2%，销售均价同比增长13.5%。其中，“00后”是毛绒玩具庞大的消费群体，占比达到43%，“90后”则为36%。

如今，“打卡”文创商店、买一份特色伴手礼，是很多游客来西安的“必游”项目之一。“逛文创店是我来西安的行程之一，买了很多纪念品，实在是挑花了眼，每一款都深得我心！”在大悦城负一楼的不止文创公园，来自山东的曲女士说。

毛绒文创“过家家”的互动式体验，更是将消费者的情绪价值拉满。1月4日中午12点，大相文博潮物坊陆续有市民游客前来打卡，在购买“绒馍馍”时，大家可以全流程参与，制作自己专属的独特“肉夹馍”，进一步增强了消费体验感。

“这49元买的可不是文创产品，而是长安味道！”排队买“绒馍馍”的消费者激动地说。

从2024年6月上市至今，“绒馍馍”仅线下销售已达数万个，每日到店体验的市民游客达百余人次，“绒馍馍”甚至卖到了悉尼、纽约等地，经常被顾客“催货”。

“软乎乎的，摸上去很舒服，看着它就有好心情”“表情逗、手感很好，每天摸几下，心情好很多”……造型够萌、设计有趣、手感软弹，还为年轻人提供情绪价值，这是“可爱经济”“圈粉”年轻人的原因。

“一个产品生产出来后，只有接受者参与其中，才能形成完整的作品，‘过家家’式的模拟制作体验让肉夹馍玩偶变得完整。小小的互动过程让购买者沉浸式体验，我们售卖的不仅是产品，更是文化与交流。”大相文博联合创始人张博表示，成年人可能有各种压力，这种“过家家”的方式能让年轻人短暂放松，找回童真。

《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。

“可爱经济”这股风想要吹得长久，还需在哪些方面下功夫？

省政协参政议政人才库特聘专家、省文化和旅游厅原二级巡视员董汉青认为，“可爱经济”的崛起是一种消费升级的表现，反映了消费者对产品情感价值的追求。随着人们生活水平的不断提升，预计这种需求将持续增长，“可爱经济”的市场前景非常广阔。

“当前，‘可爱经济’市场存在一定程度的同质化趋势。众多商家纷纷效仿，却忽略了创新和独特性的重要性，这不仅会影响消费者的购买体验，也不利于整个行业的健康发展。”董汉青说。

董汉青建议，商家要想在“可爱经济”浪潮中长久立足，应思考如何在产品上推陈出新、在玩法上创新升级，结合当地历史文化，加强品牌建设，提升产品附加值。政府和行业协会应加强对“可爱经济”的规范和引导，完善生产标准和质量监控体系，制定相关标准和规范，促进企业之间良性竞争，推动“可爱经济”在文旅市场朝着更加健康、可持续的方向发展。